盲盒的诱惑 在直播间被放大

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夜里10点，一个上百人的直播间里，网友紧紧盯着主播直播拆盲盒。

屏幕前的台子上摆放着一大堆盲盒，主播顺手从中拿出几包摆放在最前方，一边语气高亢地说着“祝老板中奖”，一边用剪刀快速划开盒子。

“恭喜老板!开出了我们家的隐藏款!”“再给老板送2盒!”随着主播将一个由树脂制成的小玩偶从密封纸盒中拿出来，现场气氛也瞬间达到顶点，网友不断刷出“吸欧气”的祝贺话语。

盲盒的诱惑，正在直播间被放大。新京报记者调查发现，拆盲盒直播在抖音、快手、小红书等平台上涌现，不仅成为一种带货新方式，更演变为“万物皆可拆”。

新京报记者注意到，直播间里，盲盒商品囊括潮玩手办、体育、动漫等领域的卡片以及咖啡、打火机等。为了拉拢玩家，主播推出花式新玩法，包括拆到同色加拆1个、开出金色加送4个、抽中隐藏款加送3包等。眼花缭乱的规则背后，无疑意在给直播间网友带来刺激，让他们在开出隐藏款的冲动中疯狂“砸单”。

“以小博大”的冲动欲望下，往往是买家为廉价商品买单。目前，直播间充斥着低至8.8元的玩具，但其进货价仅三四毛钱。尽管如此，盲盒式玩法让直播间多了不少赌的氛围，也让个别主播日赚数万元。

“极强的代入感和无处不在的情绪价值，吸引着众多玩家涌入拆盲盒直播间。”在浙江经营着一家MCN机构的杜斌表示，“而随着玩家的参与，不但推动着市场‘人满为患’，也让主播和厂商赚得盆满钵满。”

让人“上头”的直播拆盲盒

深夜12点，一家直播间里，在看了几轮球员亲笔签名球衣盲盒游戏后，刘磊终于忍不住下了单。

游戏规则很简单。主播每一轮都会拿出一件装有球员签名球衣的密封盒，并拆出10张囊括各家足球俱乐部以及国家队的卡片，同时在小黄车中挂出1至10号的链接。玩家看准心仪卡片后，以400多元的价格购买其对应的数字。如果盲盒里拆开的球衣正是所购买的卡片，那么这款正常价格3000多元的球衣就能到手，如果失败则下一轮重新开始。

“这就是个运气游戏。虽然不可能轻松猜中，但一旦赌对就能以小博大。”主播随后所开出的球衣并非刘磊下单的编号，但他仍不气馁，随即开始新一轮下注。

另一家销售单颗咖啡的直播间里，工作台上摆放着十多个密封塑料袋，主播正热情地向每一位进入直播间的网友介绍着玩法。

“20元就能拆8个咖啡盲盒。”主播不停地从刚拆开的袋子里拿出五颜六色的咖啡，“如果拆到同色就加拆1个，如果同色的出现3次就加拆2个。直到没有相同颜色的则停止游戏。”

近段时间，抖音、快手、小红书等平台涌现出多个打着“现拍现开，有机会开到隐藏款”旗号的盲盒销售直播间。和早前玩家下单再自己拆盒不同，这些直播间里通常是玩家购买后，由主播现场拆开并展示其中物品。

“直播拆盲盒的刺激，远比自己拆盒要强烈得多。”已在直播间下过数十次单，花掉两三千元的00后玩家赵娜告诉记者，拆盒过程中主播夸张的语气以及弹幕里在场观众的喝彩，都让她格外“上头”，“不管是自己下单还是围观他人开奖，当主播开盲盒的那一瞬间，都有种‘单车变摩托’的期待。”

记者蹲守一个打火机拆盲盒直播间看到，主播忙碌地拆着大小不一的密封袋。随着网友涌入，现场氛围也被推向高峰。每当拆出一款样式和做工颇为精致的打火机时，主播都会激动地大喊：“大哥，这可是我们家镇宅的宝贝”“隐藏款居然被开出来了”。

留言栏中，不少观众疯狂刷出“恭喜”“吸欧气”等弹幕，以及被类似“情绪价值”所俘获而直接下单的提示消息。

记者了解到，正是凭借着受年轻人追捧，直播拆盲盒市场得以迅猛爆发，盲盒商品也不再局限于早前的潮玩手办，不但有覆盖体育、动漫等领域的卡片，还有包括文具、单颗咖啡、打火机在内的各类小商品，这些都被包装到密闭袋子里，以盲盒的方式出现在直播间。

“极强的代入感和无处不在的情绪价值，吸引着众多玩家涌入拆卡直播间。”在浙江经营着一家MCN机构的杜斌表示，“为了拉拢玩家，越来越多的主播研究起更多新的玩法，也让这一赛道彻底爆发。”

有主播一天卖出数万元的货

“如今，拆盲盒已经成为直播间带货新方式，甚至几乎到了万物皆可拆的阶段。”经营着一家拆盲盒直播间的主播张丽坦言，借此势头，也让主播从中成功获利不少。

张丽告诉记者，自己和朋友在几个月前投入10万元搭建了直播间，所选择商品基本以义乌市场批发的各色塑料小玩具为主。

这些约为手指大小、进货价仅三四毛钱的玩具，经过一番包装放进直播间后，按照5个、8个和15个的数量分别被标以8.8元、12元和18元等不同档次。为了能吸引到更多玩家的关注，张丽特意开设了多个玩法和奖励，“开出金色加送4个，开出紫色加送3个。如果上述颜色都没开出也会多送1个。”

每天夜里，张丽都会播上五六个小时。直播间里的她情绪高昂，一边说着“祝大哥欧气满满”“这把必开出隐藏款”等话语带动全场氛围，一边接过助理递来的订单快速拆袋。她最乐见的是，网友在言语刺激以及以小博大的玩法下疯狂下单。尽管有人因为运气好连开中多个盲盒，但这无疑也为直播间增添了氛围。

张丽算过一笔账，顾客购买最多的档次为18元，平均每单所拆玩具的数量约为20个。这些玩具进价、人力成本加上运费，每单成本在10元左右。这意味着，每单能赚到8元。如果按照每天卖出去100单计算，日均收入能达到800元。即使扣去投流等费用，利润空间也可以稳定在30%上下，“我这还不算啥，有的大主播每天都能卖出数万元的货。”

据公开数据显示，当前出圈的一家拆盲盒店月销售额达到100万元至250万元左右，每场直播观看人数在50万量级，场均销售2.5万元至5万元。

这一新潮玩法催生出更多直播间，也让一众厂商开始重设销售渠道，以此招揽生意。

在浙江经营一家玩具厂的李可印象深刻，早前工厂玩具销量惨淡，近期公司对产品重新冠上“潮玩”旗号，对价格进行调整并将产品外壳套上不透明的塑料纸，再以拆盲盒的形态销售后，直播间每天几乎都能卖出数百单。

“特意将几个热度较高的款式包装成‘隐藏款’，每天安排开出一两个来提升直播间热度，果然不少消费者在冲动消费和赌博心态下不断下单。”李可说。

为了让网友随时保持新鲜感，李可除了现场拆盒外，还跟风设计了同花色就加拆1包的“对对碰”，玩家如果抽中隐藏款就加送3包的“考运气”等多种玩法，以此吸引到固定粉丝每天蹲守直播间。

于商家而言，这无疑是双赢。赠送的盲盒同样有开出隐藏款的可能，用户以购买一两盒的价格不断获得主播额外加拆的盲盒，实现了“以小博大”的乐趣。此举也将直播流量和下单量推至高潮。

“拆盲盒的核心不在商品，更多是给玩家提供的娱乐体验。”李可毫不讳言，如果开出隐藏款后会觉得自己“手气爆棚”继续追单，没开出的话则会产生“必须开出来”的执念，“如此一来就中了商家和主播设下的‘陷阱’。”

玩家冷静之后往往会后悔

市场看似火爆，随着入行者增多，拆盲盒主播们发觉，这门生意越来越不好做了。

“现在最大的问题在于选品，如果没有特色商品或者一手资源很难做成功。”今年6月才进入这一领域的蒋华告诉记者，自己在开播几次后发现，现实并非想象中那么热闹，经常出现直播几小时却只有不到10人观看的情况，“从入行至今只卖了不到20单，一共就百余元。”

记者在直播平台中浏览时注意到，拆盲盒的直播间尽管众多，但其中商品和玩法却很是相似，甚至大多渠道都来自于义乌、广州等地的批发市场。

“毕竟潮玩以新奇特著称，如果你直播间的商品随处可见，自然对玩家的吸引力大打折扣。”蒋华分析称，他曾尝试过降价销售，效果并不理想。毕竟潮玩风潮转瞬即逝，如果商品在几天内都没卖出去，基本很难再有人购买，“现在直播间都还囤着十多箱玩具，价格降到两三元钱一盒都没人下单。”

张丽也表示，在积累一定粉丝量后，她曾考虑对直播间商品升级。原本她计划如同大主播般选择动漫周边商品盲盒，不过，国产动漫IP商品拿货方便，但通常发行不限量，这意味着谁都能找到相似的货源。如果选择海外动漫商品的话，则会牵扯到代购资源、货运渠道等环节，以此确保货源的稳定性和第一时间拿到新的IP商品，“如此一来，成本自然会成倍增加。”

实际上，尽管直播间有着固定粉丝，但越来越多的玩家开始趋于理智，甚至选择离开。

“不少粉丝在购买过一两轮后便不会再有早前的热情，甚至很长时间都不会出现在直播间里。”张丽告诉记者，她曾在粉丝群中多番交流后得知，除了源于商品迟迟不更新而失去新鲜度，不乏粉丝在体验后失去了兴趣。

赵娜告诉记者，自己每每看到类似直播都忍不住下手，但当买下的东西到手后却格外后悔，“现在家里一堆塑料玩具、卡片、过时的指甲贴片等物品，真正日常能用到的没有一样，基本都是直接丢在柜子里吃灰，甚至转手就丢进垃圾桶。”

多位玩家在接受记者采访时表示“上当”，下单时并没有考虑物品是否实用，只是因现场的热闹氛围而“上头”，冷静下来后往往会产生后悔念头。“尤其是收到商品后发现其品质极其低劣，感觉自己用几十元的价格买回这些原本只值几毛钱的东西，未免也太傻了。”一位玩家如是说。

越发感受到销售压力的蒋华开始意识到，这门生意显然不如想象中美好。思索良久后，他决定退出这一市场，“没好货就没人看、没人下单，导致前期货源压在手中，资金无法运转，更没有购买好货的本钱。感觉陷入恶性循环，最终只能以亏损惨重收场。”